李东生开店
抗衡苏宁国美
10年前，苏宁、国美等家电大连锁卖场的崛起，冲垮了家电厂商早期的“百货商场+专卖店”模式。而今天，在家电购的凌厉攻势下，苏宁、国美等家电连锁卖场苦心经营多年的渠道之王地位正在松动。6月23日，TCL集团高调宣布，旗下“上商城”已正式上线，包括TCL电视、手机、空调、冰箱、洗衣机、小家电、数码产品等均可在线上购买。李东生或许想通过价格杀手颠覆“苏美”一统江湖的格局。“自建站价格将与淘宝、京东的标价基本持平，略低于传统卖场价格，并进行阶段性的促销，不过我们会在产品架构方面和传统渠道岔开，形成一定的差异化，”TCL集团电子商务负责人向时代周报表示。在京东、淘宝等第三方电子商务的大举进攻，以及家电厂商揭竿而起，自建店的压力之下，国内家电连锁巨头不得不采取应对之举。国美电器董事长陈晓公布的国美五年规划中，电子商务将实现150亿元的规模，占购市场规模的15%。今年初，苏宁总裁孙为民也为B2C站“苏宁易购”押注下重注：3年之内，占领中国家电购市场20%以上的份额，做“中国最大的3C家电B2C站”购销售将突破1000亿元在渠道为王的年代，供应商纷纷指责国美、苏宁等渠道商过于霸道，剥削制造企业的利润，不仅把价格压得过低，还命令其降价促销以吸引人气。国美一度与格力等公司交恶，昔时的长虹掌门人倪润峰更是发出了“经销商在拿着厂商的骨头熬油”的咆哮。有了以往与国美、苏宁等传统渠道商博弈的教训，加上京东商城眼下的耀眼成绩和购市场的美好前景，TCL显然也垂涎这块巨大的蛋糕。据《2009年家电购市场报告》显示，2009年家中国家电购销售额增长率高达200%，超过400亿元；而2010年将突破1000亿元，占据三成左右的国内家电销售市场。苏宁、国美经营20年有余，两大家电连锁去年的销售总额在2250亿元左右。2003年初才正式涉足家电购零售领域的京东商城，其销售额连续5年增长率均超过300%，2009年，其销售额突破40亿元，2010年预计将达到100亿元。家电购不仅给家电制造商提供了新的渠道，也似乎提供了一个与苏宁、国美抗衡、谈判的砝码。野心勃勃的TCL，并不讳言购对于国美、苏宁等传统大连锁渠道商的挑战。“消费者的购物习惯，永远是厂家应该重视的，购势头越来越猛，担心给传统渠道造成冲击就不去做，这是不对的。”TCL集团电子商务负责人指出。不过，家电厂商不得不面对的尴尬现实是，大件家电购的销售所占比例微乎其微。去年，TCL多媒体中国业务中心一负责人曾对媒体表示，彩电行业上销售额只占整体销售额的1%。美的中国营销总部相关负责人透露，相比传统渠道，目前络渠道的销售占比还较低，利润贡献也较为有限。“目前企业还是将上商城作为实体店的有效补充，以拓展销售渠道，搭建与消费者的互动平台。”前述TCL电子商务负责人称。线上线下销售左右手互搏按理说，家电制造企业自设上商城、直接面对消费终端，刨去渠道商的利益分成，家电产品的价格理应比各种卖场来得便宜。但也有特例。TCL一款42英寸的液晶电视，上商城售价为5990元。而在部分家电卖场，此款机型已经缺货，销售人员向时代周报介绍，该机型在促销时5600元便可拿下。在京东，同样的机型也是缺货，报价则不到5000元。TCL人士向时代周报强调，他们对上与下、不同上商城之间的销售*策都是一样的。“TCL会在产品架构方面和传统渠道岔开，形成一定的差异化，在上一般是专供型号。刚开始打天下的京东商城欲“虎口夺食”，曾经不得不到市场上到处抓货，引发市场上的窜货现象。厂家才被迫坐下来和达成和谈：由厂家指定一家经售商，以优惠价格向京东出货并提供售后保障。前提是，京东不能再到处抓货，而且要接受厂商的业务指导，打击互联窜货。家电厂家显然不想把市场定价权拱手让人。加上连锁渠道的压力仍然存在，很多厂家对此也保持了低调。在传统自建渠道和连锁业态这两种成功的销售渠道之后，这种无门店销售方式的成功可行性有多少？上商城与经销商是有竞争关系的，价格一旦很低，会导致经销商的不满。“在当地有经销商体系以及不考虑其他后台投入的情况下，理论上来说，自建上商城所带来的利润更高，但是如果家电厂家在上直供低价商品，数量过大必然会影响国美、苏宁的销量，这样一线的家电连锁销售商肯定会群起而攻之，”东方证券一分析师认为。如何建立线上线下的不同价格体系，而不至于左右互搏，成了TCL董事长李东生的新难题。不改变意味着危险售后服务一直是第三方电子商务家电购的最大考验。新七天负责人左英杰曾表示：“目前购家电的售后服务只能达到最基本的退货、保修等保障。这是因为目前络经销商跟厂家之间的
零供关系
还未达到像国美、苏宁那样的强势地位，所以厂家在售后保障方面的力度还是比较倾向于连锁渠道，跟络经销商之间会讨价还价，不会最大限度地承诺保障。新一轮渠道之争将促使家电厂家提升服务，家电厂家自建的上商城可向其原来积累和建立的售后服务体系进行有效复制和对接。美的中国营销总部副总裁王金亮向时代周报表示，以变频空调业务为例，美的拥有国内规模最大的变频空调售后服务培训及运作团队，可最大限度地省却中间成本，“家电服务经历了从无到有、从混乱到完善、从为销售服务到成为市场竞争关键因素的快速变革，家电购市场已经步入服务竞争的时代。可见，大连锁们的单边霸权带给厂家的阵痛还没有完全消散，厂家对络渠道的发展是又恨又爱。但在变幻莫测的市场竞争中，不改变就意味着危险，不创新就与伟大无缘。开设上商城，并不等于要放弃卖场销售，没有一家大规模的企业愿意关闭任何一扇通往消费者的大门。